Programa de Mercadotecnia

para el consumo de café

Concepto del Coffee Fund

-          Los pocesadores de café (soluble y torrefactores) en los países consumidores contribuyen US$ 1.- por saco de 60kg de café verde al Coffee Fund 

-          El Coffee Fund invierte 50 % de estas contribuiciones en proyectos en los países de producción de café en beneficio de la sustentabilidad social y de medio ambiente (técnicas de agricultura, practices de gerencia empresarial para cafecultores, el cuidado del suelo y del agua, energías renovables entre otros aspectos) y medidas para incrementer la cálidad de los granos de café. Estos proyectos son analisados en el “Programa de Origin”.

-         El Coffee Fund utiliza 50 % de las contribuiciones para la promoción del consume de café. El “Programa de Mercadotecnia” enfoca hacia una cultura de café relancada  mediante la educación del público y de profesionistas del el sector alimenticio, degustaciones, distribución de información sobre café y salud ( en coordinación con Positively Coffee) y sobre los trabajos de sustentabilidad en los países productores así como publicidad donde se requiera.
 

Objectivos del Programa de Mercadotecnia:

El objetivo de este programa es

reforzar la cultura de café mediante el conocimiento, apreciación y cálidad mejorada con la finalidad de alcancar un mayor consumo de productos de café.

Para alcanzar esta meta, posicionaremos a los productos cafetaleros de acuerdo a los gustos y estilos de vida de los consumidores, convertiéndolos nuevamente como un producto que disfruta la gran mayoría de la población de todas clases sociales. Promoveremos el conocimiento sobre el café, los tipos y las marcas de café, las formas de preparación y en terminos generales, la apreciación al café. Además, el efecto de anunciar públicamente los esfuerzos y los logros del Programa de Origen del Coffee Fund así como portar la voz sobre asuntos relacionados con café y salud (en coordinación con Positively Coffee) reducirá los prejuicios que hoy en día tienen muchos consumidores acerca del consumo de café. Campañas de publicidad de café sin marca serán utilizados para apoyar dichas actividades o como vehículo principal para la estimulación del consumo, según como lo requiera el país o el mercado.

Visión del mercado cafetalero:

Café es un producto natural con un sabor exquisito. Es uno de los pocos productos que reune placer, cultura y su propia historia, una forma de consumo altamente socializada, compatibilidad con el medio ambiente y con intereses económicos en un mercado libre globalizado y cada uno de estas características en su significado verdadero y completo.

En este sentido, el café es similar al vino, con la excepción que el público en general (en varios países de consumo) no lo mira como tal. Por consecuente es nuestra visión que el café será apreciado por una gran mayoría de la gente como el producto distinguido que es. El hábito perdido del consumo de café, las reservas sobre los efectos de la salud y sobre la sustentabilidad en la producción serán los tres enfoques principales de nuestras campañas.

El buen sabor del café, la combinación ideal con medidas posibles para la protección del medio ambiente y la posibilidad de que cada actor en la cadena de valor pueda obtener beneficios económicos razonables lo convierte al café en un producto de win-win en todos aspectos. El incremento en el consumo beneficiará a las empresas torrefactores y productores de café soluble pero también permiten compensar los recursos utilizados para el Programa de Origen del Coffee Fund, específicamente en el área de mejoramiento de cálidad y de conservación del medio ambiente. Este Programa de Mercadotecnia está fuertemente vinculado con el Progama de Origen através del mejoramiento de cálidad de los granos de café que será finalmente percibido por el consumidor.

Mensaje al público

En el centro del mensaje al público será la conciencia de reconocer al café como un producto superior, un producto que reune sabor, efectos positivos para la salud, la cultura de la humanidad, el medio ambiente, la justicia social e siglos de historia. Otro mensaje importante comunicado al público será que el mundo del café se preocupa del medio ambiente.

Integrando todos estos factores en una campaña proyectará una imagen absolutamente positiva del café, todos sus productos derivados y todos las marcas. De tal forma corregirá la imagen que el café ha adquirido en los útlimos años en ciertos mercados.

Estructura

El Coffee Fund ocupa una función inter-empresarial, lo que quiere decir que colabora con varias empresas torrefactores y productores de café soluble al mismo tiempo. En consecuencia, las campañas de mercadotecnia se pueden considerar como apoyo al negocio de café en general.

Resultados extraordinarios se alcanzarán únicamente mediante una colaboración estrecha entre los socios industriales que contribuyen al Coffee Fund y el Coffee Fund mismo. Tal colaboración construye sobre el hecho de que los participantes industriales definen los mercados y el Coffee Fund ejecuta las actividades pertinentes en los mercados seleccionados.

La tabla siguiente explica el funcionamiento de tal colaboración:

Descripción de las actividades de mercadotecnia

1.      Cálidad

a.       Educación de los consumidores y profesionales en el sector restaurantero
En eventos especiales, los participantes aprenderán sobre los origenes y los tipos de café, los procesos post-cosecha, las mejores formas de preparación y los sabores. Los participantes de dichos eventos serán baristas, personal de venta en tiendas, meseros , gente de negocios, estudiantes universitarios, gente interesada en el café así como la prensa.  

b.     Degustación
La mejor forma para permitir a los consumidores actuales y potenciales de descubrir nuevos cafés y reforzar el hábito de tomarse una buena taza de café es dándoles la oportunidad de degustar cafés nuevos (nuevos para el consumidor) o nuevos formas de preparación. Mucha gente no ha descubierto aún su café preferido – simplemente porque no han tenido la oportunidad de probarlo. La experiencia adquirida en la degustación se comunica  también entre amigos y compañeros. Las degustaciones se llevarán a cabo en areas públicas, tales como centros comerciales y la calle, en centros comunales e instituciones de educación superior.

c.      Cálidad
Las actividades iniciadas por los Speciality Coffee Associations el los segmentos de cafés gourmets pueden ser extendidos al mercado común. Planeamos organizar talleres con torrefactores, productores de máquinas de café y el personal de servicio para estas máquinas así como los empleados en los restaurants en coordinación con SCAE y SCAA.

d.     Investigación de mercados
Para un diseño de productos exitosos es imperativo conocer exacatamente las preferencias de los consumidores y sus sabores favoritas. Para obtener información de mercado fiable se necesita utilizar una empresa neutral y professional. Como institución independiente, el Coffee Fund puede realizar tales investigaciones de mercado.

e.      Conceptos de negocios
En los puntos de venta (restaurantes / bares) hay muchas prácticas elogiables. Difamar dichas prácticas en lugares con dificultades para establecerse es una forma eficiente para estimular el consumo. Prevemos organizar talleres y seminarios para tal efecto.

Apoyaremos también conceptos de negocios inovativos a través de premiaciones y asistencia técnica para establecimientos nuevos. Estos dos conceptos serán co-ordinados con SCAA y SCAE.

2.      Información

a.      Información
El número de consumidores que desean identificarse ideologicamente con los productos adquiridos aumenta día en día. Esta corriente ha sido identificado por los sectores de comercio justo y de cafés gourmets. Mediante la información sobre las actividades del Coffee Fund, es decir los proyectos para la producción de café sustentable lograremos que mucha gente elimine sus prejuicios que ha tenido hacía el café.

b.     Café y salud
En los mercados seleccionados el Coffee Fund colaborará con Postivitly Coffee e integrará a sus campañas la información disponbile sobre el efecto que tiene el consume de café a la salud.

Estos dos enfoques son argumentos de mercadotecnia sumamente potentes.

3.      Promoción

a.      Publicidad
De acuerdo a las necesidades del mercado seleccionado, la publicidad para el consumo de café puede
-          ser el estimulador principal para iniciar o incrementar el consumo de café.
-          tener como meta principal de llamar la atención del público a las otras actividades del Coffee Fund, como lo son la educación, la degustación o la información.

Integración de actividades

Las actividades descritas no tendrán un efecto significativo a menos que estén ejecutadas coordinadamente. Con base a las necesidades del mercado y las metas de nuestros socios industriales, seleccionaremos un conjunto de actividades integrando inteligentemente varias de las actividades. Además, una planeación cuidadosa de la secuencia de los eventos será esencial para lograr un efecto durable.

Selección de actividades

La tabla siguiente pudiera ser una propuesta para seleccionar las actividades basadas en los mercados seleccionados. Nuestros socios industriales tendrán la decisión final, caso por caso, y agregarán requerimientos detallados.

Recuperación de la inversión

El concepto del Coffee Fund se construyó sobre un acercamiento win-win. Las companías contribuidores al fondo recuperarán sus inversions mediante las ganancias de las ventas adicionales. Para asegurar tal recuperación, las actividades de mercadotecnia serán llevadas a cabo en los mercados de su predilección, o sea dónde se venden sus productos y donde podrán aprovechar del incremento de ventas.

La siguiente tabla explica la venta mínima que se tiene que alcanzar para compensar la contribuición. Se basa en un volumen de compra de un million de sacos de café verde.

Si la ganancia es de US$ 3,00 por kg tostado, el equivalente de 7,000 sacos de café verde tendrá que ser el incremento en ventas para compensar la contribución inicial. Extendido al volúmen total de 70 milliones de sacos, esto correspondería a un incremento de ventas de 490,000 sacos de café verde. Con alcanzar tal incremento, todos los costos para el Coffee Fund serán portados por los nuevos consumidores.

Potencial de mercado

El potencial para alcanzar dicho incremento en ventas se manifiesta claramente en un buen número de países, por ejemplo en Alemania, en el Reino-Unido, en la República Checa, en Russia, Hungría, China Korea y varios países productores de café. En una analísis breve de Corea del Sur expondremos dicho potencial:

Como referencia, notamos que el consumo de café en Japón ha incrementado de 1.5 kg/persona en 1978 a 3.1 kg/persona en 2002.

En Corea del Sur, el consumo por cabeza incrementó de 0.2 kg a 1.5 kg en el mismo lapso de tiempo.

Si se proyecta que Corea del Sur realice el mismo desarollo como Japón pero en los 25 años venideros, se puede esperar un incremento sustenido en el consumo de café e incluyendo el incremento en la población se presenta la siguiente situación:

Un incremento gradual de 1,5 kg a 3,1 kg por persona y un crecimiento de la población de actualmente 47 milliones a 57 milliones en 25 años resulta en un incremento del consumo de café anual en 1,7 milliones de sacos. El primer incremento significativo se puede esperar durante los primeros tres años, siendo de un consumo anual superior al actual en 200,000 sacos.

Esto es solamente uno de los mercados con crecimiento potencial.

Conclusión

El negocio mundial de café muestra signos claros de potencial para crecer. Un concepto de mercadotecnia coordinado entre los líderes industriales es la forma más directa para explotar tal potencial. Sin embargo, para poder inducir a los consumidoes para quienes los productos estan diseñados, esta mercadotecnia necesita ser efectuada bajo una excelente coordinación, tanto en las actividades como en las direcciones emitidas por las empresas torrefactores y productores de café soluble.

Las ganancias de las ventas adicionales compensan ampliamente las inversions necesarias, incluso aquellas para el financiamiento de las actividades sustenibles en los países productors.

Este programa de mercadotecnia se ejecutará de gente de café para el negocio mundial de café aportando beneficios a los consumidores, bajo esfuerzos administrativos mínimos, en una forma transparente y neutra.

The Worldwide Sustainable Coffee Fund

Meggen, en Marzo 2005

Stand: 16. Dezember 2005